【社交新零售】:传统零售业如何从经营“产品”转向经营“用户”?实现快速转型?

郑传华 2个月前 101浏览

在当今中国,实体零售业的整体发展形势不容乐观,销售额也在逐年下降。在特殊的2020开年之际,无法复工复业,人流量也大幅下降,传统实体零售更是一片惨淡。

而线上线下相结合的社交新零售却备受青睐。

以生鲜电商为例,半年前“集体赴死”,2019年5月盒马生鲜关闭了自己的第一家门店,小象生鲜关闭了三家门店之后杳无音信,超级物种也因为亏损巨大而被永辉剥离……

线上卖菜,曾一度认为是伪痛点,却在特殊时期成为了人们的刚需。

过去一周,盒马生鲜在广州、深圳、成都等地的订货量达到了平时的5-10倍。生鲜电商上市龙头永辉超市股价大涨24%,逼近900亿。

我们不知这个不被看好的行业,会不会因为这次疫情而翻盘。但是,毫无疑问,社交零售将成为商业模式的主流。

今天我们重点聊一聊什么是社交零售?哪些因素对消费者决策造成影响?面对变化品牌如何应对?

一、什么是社交零售

近年,社交媒体和社交电商发展迅速且多样化。不同于传统电商,社交电商主要依赖于社交媒体平台得以实现,包括社交通讯知识兴趣平台、直播短视频平台和社交电商平台三类,如拼多多、小红书等。

随着我国社交媒体的渗透率不断提高,“社交”对于消费者购买决策的影响越来越大。

调查数据表明社交媒体在中国的渗透率达97%+,中国消费者平均每天在手机上花费近4个小时。

其中社交媒体上花2.3小时以上,每天平均有超过7.5亿用户阅读朋友圈的发帖,69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接。

那到底什么是社交零售?《2020中国社交白皮书》给出如下定义:

品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式。包括:通过线上社交媒体、社交电商与消费者互动,或在其他线上媒介通过KOL和社群的方式与消费者互动以影响其购买决策。

根据此定义,中国社交零售渗透率达71%。

二、影响消费决策五要素

社交零售如何影响消费者决策?腾讯与BCG调查发现有五大社交零售热点对消费购买决策发挥关键性影响——新奇内容、品牌公众号/小程序、KOL/KOC、社群、社交拼购。

1、新奇内容

“信息爆炸”时代,品牌需要更多新奇内容脱颖而出,抓住消费者“眼球”。

因受到丰富/有趣的内容,高互动性/趣味性的内容载体(如游戏、测试等)等的影响而产生兴趣或驱动决策的消费者比例占比61%。

2、品牌公众号/小程序

品牌通过公众号和小程序与消费者建立更紧密的联系,并打破时间、功能、服务、场景上的限制。

消费者对品牌权威性的诉求高,“官方”口径尤为重要,而且,消费者追求新潮、新品、新趋势。

3、KOL / KOC

KOL即关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL),KOC 英文全称为“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者。

随着社交时代蓬勃发展,通过KOL/KOC模式,急速拉近品牌与消费者的关系。“引领模式” 在时尚领域最为显著,消费者希望看到“最佳实践”,并紧跟潮流。

4、社群

社群是伴随微信生态孕育出的新型关系,拥有强互动、强线下属性。

以母婴产品为例,消费者对母婴产品的安全性和周边知识的诉求高,需要高互动方式、高信任关系来交流。通过社群实现了线下与线上的强连结。

5、社交拼购

近年兴起的新型社交电商,满足消费者对性价比和凑热闹的心理诉求,依靠价格促销和“集体参与感”,激发非必需品类的消费。拼购让促销常态化,增加信任感、增强直播感觉和互动性、鼓励裂变。

三、四大变化与品牌策略

社交生态发展推动品牌端与消费者端的四大结构性变化:触点多样化/社交化、销售渠道模糊化、传播去中心化、小快灵成为品牌竞争优势。

1、触点多样化/社交化

传统零售模式沟通渠道单一,以付费媒体、曝光导向的广告或销售终端为主,而社交零售触点多、社交强。

从消费者购买商品过程来看,激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段人均共同触点数量4-5个,其中社交触点占比一半左右。

针对这一变化,品牌需全渠道布局消费者触点,尤其在购买环节之前。社交媒介在购买的前后都非常重要,是运营消费者长期关系的核心渠道。

2、销售渠道模糊化

在传统模式中,品牌方通过媒介渠道、销售渠道向消费者间接传播信息,且营销与销售隔离。而社交零售品牌与消费者直接对话,并将营销与销售渠道合一。

譬如公众号、小程序、社群、社交电商等渠媒介实现了营销渠道与购买渠道的统一。82%的消费者在进入销售渠道前已做好购买决策。

社交零售为品牌创造了开始拥有直接运营用户的机会,因此,需考虑用户的生命周期管理、渗透更多用户场景,并进行个性化运营。同时,需提升整合营销和销售渠道的能力,激发兴趣同时驱动转化。

3、传播去中心化

传统零售模式中传播途径中心化,由品牌自身发起、自身生产内容,并驱动传播。

而社交零售时代,品牌方可通过丰富多样的裂变机制满足消费者各种内在动机,触发其主动裂变,如拼购、参与热门话题、转发获折扣等。

基于这一变化,对品牌而言,在流量越发昂贵的当下,让消费者为品牌发声,成为重中之重。找准各品类最愿意裂变的人群,然后投其所好,设计相应的裂变机制,引发裂变。

4、品牌需更加 “小、快、灵”

过去触点单一,建立品牌忠诚度主要依靠规模(大笔媒体投放和渠道垄断) 制造壁垒。因此,一旦壁垒构建,大品牌公司内部组织、流程等容易反应较慢。

在社交零售时代,消费者不再只是大品牌追随者,对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋增高因此,品牌需要更小、更快、更灵。细分用户场景、加快产品更新迭代,提供个性化、本地化的产品。

这就要求企业在组织上,需建立能快速反应的架构、流程、考核体系与试错机制;能力上,需加强洞察文化热点的敏感度和本土化创新的能力(产品、内容、营销方式)。

总而言之,社交零售带来的根本变化是——从前以“货”为出发点,现在以“人”为出发点,从经营“商品”,到经营“用户价值”,把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。

品牌方深处其中,如何快速转型升级,才能跟上时代的潮流,值得每一位经营者思考。

 

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