品牌应该寻找怎样的新营销理念?多要素营销组合思路?

郑传华 4天前 33浏览

现在00后都有自己的主见,他们已经自发选择了躺平。

躺平学从今年开始流行。按照文字的初衷,躺平类似于佛系,意思是无论做什么,面对什么情况,都是一副无欲无求、平静的样子。

深入研究躺平背后的深层动机,是年轻人面对物价上涨、房价虚高、阶级固化、晋升无望、道德退化、精神空虚、消极厌世的现实,表现出极不正常的回避态度。

不同的圈子有自己的消费习惯和消费需求。面对多元化的消费者,品牌需要对00后群体有更强的营销观,了解不同群体的消费文化,采用多种营销要素的组合才能取得胜利。

一、高知意见领袖的联动。

大多数00后群体还没有到建立家庭的阶段,所以没有老人和小家庭的压力。他们是比较感性的群体,容易受到别人的影响。

粉圈文化最具代表性,00后群体会把自己欣赏的人作为自己行为的参考。但除了众所周知的明星名人外,还有不同新媒体平台的KOL和KOC,他们就是高知意见领袖的代指。

需要注意的是,00后的比较不是炫耀,与自身特征或价值取向相同的人会在生活中发挥更重要的作用,而不是来自产品价值层面。

参照群体的规范和比较,影响00后群体的消费模式和动机。比如喜欢的明星代言了苹果最新的iPhone13,没有人会赶上这一趋势。相反,如果明星本身不断追求艺术和创新,更容易引起同龄人的共鸣。

这就是所谓明星代言与品牌的匹配度,当然引申到KOL与KOC之上,就是人与品牌的契合度。

企业在营销中可以采取意见领袖的方式,把握这类群体的高知和参考群体现象。以00后群体为代言人,传达品牌精神,从而一举煽动整个年轻人市场。甚至可以让他们充当品牌的文化布道者,让他们主动传播。

二、流行元素的深度挖掘。

与“伙伴群体营销”相比,KOL或KOC的影响力,利用群体内部的社会关系组织营销活动,实现整个群体的联动。符号营销更强调品牌在00后认知体系和话语权的建立。

00后群体强调个性,个性体现在一些前卫符号或载体上。他们的语言表达系统最具代表性。

00后在网上创造了很多自己的语言符号,比如YYDS、XXJ、xswl、nsdd、zqsg等,简化了很多根本不符合语法规则的“黑话”。

网络黑话形成门槛,帮助00排除异己,找到与自己兴趣相投的同类。当他们消费时,他们会寻找与他们群体符号一致的产品。

经过广泛的传播,这些时尚符号很容易成为流行文化,甚至成为白领等阶层跟随的目标。许多企业已经巧妙地利用了这些文化符号。

三、感知营销。

为了赢得00后群体的偏好,企业需要大力探索这个群体的一些流行语言、词汇、行为和心理,学会将这些元素融入到产品研发和传播策略中,从而建立其认可和信任。

但真正有势能的品牌,必须引领文化创造,而不是迎合年轻人的文化。

00后群体对于自己流行文化的起源并不自知,但作为局外人,他们感受最深的可能是高科技产品和前沿艺术给年轻人带来的新鲜和惊喜。

得益于大数据和人工智能产业链的深度转型和全球化带来的文化融合,当今社会极大地丰富了青年流行文化的物质载体。00后对最新的数字技术和艺术文化非常好奇,愿意为此付费。

目前,针对国潮的消费热潮,一方面,他们喜欢科技带来的新奇体验,推动品牌不断提高产品的技术门槛;另一方面,他们对艺术趋势的理解不断加深,品牌越来越重视文化建设。

可以说,00后都是颜值党和艺术家。

四、私域营销。

在年轻群体中,网络已经超越了平面媒体的传播。线下体验已经超越了线上体验,成为品牌与消费者沟通的利器,品牌创造了超越品牌粉丝的新模式。

90年代的年轻人是感官体验一代,80年代的年轻人是影像一代。影像一代看到图片会直观地寻找遥控器,而感官体验一代会寻找鼠标在哪里。00后是迷茫的一代,他们会不遗余力地主动寻找符合自己精神的产品。

因此,私域作为一种更接近用户的沟通渠道,变得越来越重要。

以企业微信为代表的私域运营工具最大的特点不仅是品牌与消费者沟通的线下兼容,而且与微博等社交媒体不同,私域具有很高的个性化特征,品牌可以通过私域准确地向消费者表达品牌价值和概念。

五、亚文化营销。

由于00群体心灵上的不成熟,处于强烈的求知和认知社会阶段,导致形成内部分化,从而成为自己的小圈子文化,成为00后群体的亚文化。

目前流行的00后亚文化包括汉服、说唱、街舞等169个文化圈。这些群体各有突出的个性和特点,也有不同的追求和品位。

因此,00后群体往往被上一代视为复杂群体。许多企业也认为年轻人是一个大市场,但这个群体喜欢复杂或多种风格,不能真正创造出所有年轻人都喜欢的产品。

答案总是比问题高一个维度。

很多营销实践证明,这个群体表面上用很多符号来宣传自己,但内心对产品风格的追求并不复杂——他们只是更注重消费过程中的精神文化感受。

你可以用人工智能和大数据标签整合所有的兴趣,也可以为品牌找到更高层次的精神概念进行降维打击,但无论如何,你都不应该错过细分市场的大商机。

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